Quais as vantagens ou desvantagens de grandes cervejarias entrarem no mercado das artesanais?
Nos últimos anos o mercado das cervejas artesanais no Brasil manteve crescimento em ritmo acelerado. Segundo dados do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (Mapa), no Anuário da Cerveja no Brasil 2018, o ano fechou com 889 cervejarias, 270 a mais do que em 2017. Em 2019 esse número ultrapassou mais de 1000 fábricas de cerveja instaladas no país. Para se ter uma ideia da expansão do segmento, em 10 anos o volume praticamente quadruplicou.
E, como comportamento normal de mercado, quando algo começa a ganhar muito destaque, as já bem estabelecidas e grandes empresas criam iniciativas para investir em nichos promissores.
Nós procuramos entender melhor como isso é visto pelo mercado, e contamos tanto com a opinião de consumidores como de profissionais.
Fizemos a seguinte pergunta aos consumidores:
Um dos principais pontos apontados pelos consumidores é a ampla distribuição e a preocupação com a manutenção da qualidade do produto. “Se o investimento das grandes for para ampliar o mercado de cervejarias artesanais, vejo como vantagem. O que deve ser respeitado em todos os processos são os ingredientes e a fidelidade à identidade da cerveja. Assim, o que muda é que teremos acesso a maior variedades e com preços mais competitivos. Quanto mais cerveja boa, melhor! Sendo independente ou de grandes empresas”, ressalta a consumidora e publicitária Anelise Vasconcelos.
“Vejo vantagem no sentido de ampliar a distribuição dessas cervejas ocasionando uma possível redução de valor. A possibilidade de queda de qualidade das cervejas é a principal desvantagem. O mercado de cervejas artesanais é prejudicado pois não tem o mesmo alcance de distribuição ficando restrito localmente. Para mim, a Eisenbahn é o caso mais clássico em que as cervejas eram excelentes, mas após a aquisição da Brasil Kirin ficaram muito ruins, aguadas e em nada lembravam a Eisenbahn original. A aquisição da Brasil Kirin pela Heineken parece ter feito bem para a marca catarinense. As cervejas melhoraram e possuem uma boa relação custo-benefício, mas é claro que não voltou a ser aquela Eisenbahn de antigamente. A Colorado também sofreu alteração. Foi de forma mais gradativa, mas a Vixnu, que era uma excelente representante do estilo Imperial IPA, já não é mais a mesma”, explica o consumidor Reinaldo Jasluk Junior.
Luiza Lugli Tolosa - Sócia-fundadora da Cervejaria Dádiva
Rodrigo Ferraro - Sócio-proprietário e cervejeiro da Irmãos Ferraro Microcervejaria: Vejo que é um caminho muito difícil de ser modificado. Cervejarias que possuem gestão e estratégias bem definidas podem se manter independentes por muito tempo, angariando clientes e seguidores fiéis da marca, mas essa não é a realidade das cervejarias brasileiras. Cada empresa possui seu objetivo de negócio, por isso não considero nada de errado a marca ser comercializada com as grandes. O que enxergo como errados são os discursos pregando ódio às grandes cervejarias e no outro dia estar fazendo parte delas.
Adriano Wozniaki - Diretor Comercial da Suds Insanity: Sinceramente, preferia que as cervejarias mantivessem a sua independência, mas já que não há como evitar a injeção desse dinheiro, temos que conviver com isso. A partir daí, quero crer que esses gigantes se interessam pela aquisição dessas cervejarias artesanais pela qualidade e trabalho que elas vinham demonstrando. Então, a principal preocupação das pessoas quanto à queda de qualidade dos produtos não faz muito sentido, pois, apesar de a parte financeira do negócio ser um fator relevante, a redução de custos impactaria a qualidade dos produtos e penso não ser este o objetivo desse tipo de investimento. Quero muito não estar enganado nesta análise.
Adriano Wozniaki - Diretor Comercial da Suds Insanity
Gustavo Barreira – CEO da Companhia Brasileira de Cerveja Artesanal: Acredito que a "defesa de mercado", foi um critério importante que suportou a decisão das grandes cervejarias nas aquisições das primeiras independentes. Hoje em dia, com mais de mil microcervejarias no Brasil, os critérios de seleção devem ter mudado. Arquitetura de portfólio, time competente, posicionamento geográfico são mais importantes, pois a ideia é de fortalecer a marca adquirida. Pelo menos é assim que pensamos na construção da CBCA (Companhia Brasileira de Cerveja Artesanal), apesar de sermos pequenos. Acredito ainda que o modelo tradicional de aquisição de independentes por grandes deve mudar. Na minha opinião, o formato será outro nos próximos anos.
Gilberto Tarantino - Sócio-fundador da Cervejaria Tarantino: Isso acontece no mundo todo. As grandes estão de olho mesmo, principalmente em quem tem um perfil diferente do que há no portfólio delas. Não acho algo ruim. Passei dessa fase já faz bastante tempo, de achar que as grandes pioravam o mercado. Continuo achando que eles têm um poder de barganha no ponto de venda que é muito grande e desleal. Mas quanto a comprar as pequenas é algo que irá acontecer muito, mas muito tempo ainda.
Eduardo Bier – Fundador da cervejaria Dado Bier: Acho que esse é um processo natural. O processo de consolidação acontece em todos os setores e não somente no cervejeiro. Isso não é novo. A exemplo, há décadas atrás a Companhia Antártica comprou uma série de marcas. Teve o ciclo da Schincariol comprando outras marcas. Depois teve o movimento da Ambev no Brasil e fora. E ainda Heineken herdando as aquisições da Kirin, que por sua vez havia incorporado o portfólio da Schin. Mas acho que essa é uma decisão de cada empreendedor, entendendo seu propósito. Não cabe críticas ou elogios a esse processo. Vejo como um processo absolutamente normal de qualquer mercado.
Eduardo Bier – Fundador da cervejaria Dado Bier
André Junqueira – Fundador e cervejeiro da Morada Cia Etílica: Acredito que eles assistiram tudo que aconteceu nos países com grande crescimento da cerveja artesanal e foram muito mais lentos em reagir em relação a isso. Quando a ficha caiu, nos EUA, por exemplo, o mercado estava próximo a 10% de volume na mão das cervejarias independentes. Hoje esse número chega a quase 20%. Por lá já são mais de 8 mil cervejarias artesanais independentes. Então, a maneira das grandes tentarem se inserir nesse meio é com a aquisição de outras marcas. Criar um produto para esse público não seria efetivo. O discurso que se utiliza é de que estão em busca de ajudar o mercado a crescer. Algo que se ouviu muito na época das aquisições da Wäls e da Colorado. Passados alguns anos, seus representantes já não estão mais no negócio e houve até mesmo uma restrição na distribuição, como o caso da Wäls, que é difícil de encontrá-la fora de Minas Gerais. Um último ponto que eu sempre falo é: no meio cervejeiro, não há ressentimento por alguém vender a sua cervejaria, o negócio é da pessoa e ela pode fazer o que quiser. O que causa estranheza, e é o ponto que eu acho mais grave disso tudo, são as pessoas que mudam o seu discurso. Aqueles que antes viam e falavam das grandes como algo ruim para o mercado das artesanais, depois fazerem parte delas com o discurso de que somos todos parceiros.
Rodrigo Ferraro - Sócio-proprietário e cervejeiro da Irmãos Ferraro Microcervejaria
Adriano Wozniaki: O lado bom é a visibilidade, pois a injeção financeira permite uma maior exposição dos produtos e consequentemente o crescimento do setor. O lado ruim seria a queda de qualidade, caso o pensamento seja diverso do meu e a ambição fale mais alto, a ponto de despencar a qualidade dos produtos em busca da redução de custos.
Gustavo Barreira : O crescimento das artesanais depende de dois pilares importantes: conhecimento e acesso. As escolas e comunidades cervejeiras têm feito um trabalho incrível de divulgação. E as grandes cervejarias, com agressividade de preço, facilitam o acesso e promovem o produto especial. Cerveja especial deixa de ser iguaria para se tornar um produto do dia a dia. No final das contas, acredito que acabam servindo como ponte para o consumidor descobrir as infinitas possibilidades nas artesanais. Essa é uma vantagem. Obviamente, existe a concorrência e a briga pela atenção do consumidor, guerra de preço, espaços nas gôndolas, tributações diferenciadas, entre outras questões que sem dúvida dificultam a vida das artesanais e, portanto, são desvantagens.
Gustavo Barreira – CEO da Companhia Brasileira de Cerveja Artesanal
Gilberto Tarantino: Acredito que para quem vende deve ser um bom negócio. Agora acho que para os consumidores mais apaixonados, para a comunidade que a marca da cervejaria independente criou, seja uma desvantagem pelo fato das mudanças que serão aplicadas. Aquela alma que iniciou ou transformou o negócio vai embora, vira um grande business e, nesse sentido, acaba se afastando do consumidor. No final, o preço cai na prateleira, mas ao meu ver a qualidade também cai. É impossível uma mainstream manter a mesma qualidade das artesanais.
Eduardo Bier:. Uma companhia gigante como Ambev ou Heineken já possuem tantas marcas e comprar uma independente que está se destacando, pode ser também uma saída para evitar que no futuro ela possa se tornar uma ameaça. E isso eu vejo como algo negativo. O consumidor sempre ganha quando há diversos players no mercado e todo processo de concentração não é muito benéfico para o consumidor em qualquer tipo de segmento.
André Junqueira – Fundador e cervejeiro da Morada Cia Etílica
André Junqueira: É interessante ver, por um lado, a força que eles possuem de divulgação, chegando em consumidores que nós, de cervejarias artesanais, não conseguimos chegar. Mas não vejo sucesso no objetivo final que é fazer essas cervejarias adquiridas girarem, crescerem como marca e alcançarem o público mais amplo de cerveja artesanal. Hoje, as pessoas não procuram só o líquido, mas também se relacionar com a marca e com o produto que está consumindo. Não acho que conseguirão chegar a isso com a compra de marcas independentes. O risco está no controle que grandes players têm sob os insumos que usamos. Com o poder de compra que possuem, eles podem esvaziar os fornecedores, o que nos deixaria em uma situação difícil. Por exemplo, se mudam toda a linha deles para cervejas puro malte, faltaria malte no mercado, e quem ficaria desabastecido somos nós. São vários ângulos que podem ser avaliados nesse contexto.
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Você vê vantagens ou desvantagens em relação as gigantes, como Ambev e Heineken, injetarem dinheiro ou até mesmo comprarem cervejarias até então independentes?
Não há uma unanimidade das respostas. Muitos enxergam como algo bom, outros nem tanto. Para o consumidor Gustavo Kruzich, isso melhora a distribuição dos rótulos e acesso a eles para o consumidor final, além de ser uma oportunidade para empreendedores cervejeiros realizarem financeiramente seus investimentos, incentivando mais pessoas a empreenderem no mercado cervejeiro. “Os benefícios incluem melhores preços e mais opções de cervejas nos bares e mercados. Mesmo que a qualidade piore, isso abre portas para novos produtores independentes empreenderem e criarem novos rótulos. Desde que os incentivos do governo sejam nas cervejarias independentes, promovendo empreendedorismo e concorrência, só vejo melhora”, afirma Gustavo.“Pelo histórico percebo que quase toda cerveja fabricada por microcervejaria, após ser adquirida por uma gigante, acaba, na maioria das vezes, sofrendo queda acentuada de qualidade. Quem consome as verdadeiras artesanais busca um produto melhor, que consequentemente é mais caro. Ao meu ver, o grande problema não é o investimento de AmBev ou Heineken em si, mas sim o consumidor perder a confiança no produto. Acho que as artesanais sempre terão um público fiel, desde que se mantenham preocupadas em fazer um bom e confiável produto”, conta o consumidor Will Maia.
Um dos principais pontos apontados pelos consumidores é a ampla distribuição e a preocupação com a manutenção da qualidade do produto. “Se o investimento das grandes for para ampliar o mercado de cervejarias artesanais, vejo como vantagem. O que deve ser respeitado em todos os processos são os ingredientes e a fidelidade à identidade da cerveja. Assim, o que muda é que teremos acesso a maior variedades e com preços mais competitivos. Quanto mais cerveja boa, melhor! Sendo independente ou de grandes empresas”, ressalta a consumidora e publicitária Anelise Vasconcelos.
“Vejo vantagem no sentido de ampliar a distribuição dessas cervejas ocasionando uma possível redução de valor. A possibilidade de queda de qualidade das cervejas é a principal desvantagem. O mercado de cervejas artesanais é prejudicado pois não tem o mesmo alcance de distribuição ficando restrito localmente. Para mim, a Eisenbahn é o caso mais clássico em que as cervejas eram excelentes, mas após a aquisição da Brasil Kirin ficaram muito ruins, aguadas e em nada lembravam a Eisenbahn original. A aquisição da Brasil Kirin pela Heineken parece ter feito bem para a marca catarinense. As cervejas melhoraram e possuem uma boa relação custo-benefício, mas é claro que não voltou a ser aquela Eisenbahn de antigamente. A Colorado também sofreu alteração. Foi de forma mais gradativa, mas a Vixnu, que era uma excelente representante do estilo Imperial IPA, já não é mais a mesma”, explica o consumidor Reinaldo Jasluk Junior.
E o que dizem os profissionais do mercado?
Falamos com alguns cervejeiros profissionais do mercado brasileiro sobre o que eles acham em relação aos grandes grupos entrarem no segmento das artesanais.Como você vê a proposta de gigantes, como Ambev e Heineken, injetarem dinheiro ou até mesmo comprarem cervejarias até então independentes?
Luiza Lugli Tolosa - Sócia-fundadora da Cervejaria Dádiva: É uma forma destas cervejarias se aproximarem do mundo das artesanais. Dependendo de como as grandes cervejarias abordam o assunto, pode ser benéfico ou não ao segmento. Luiza Lugli Tolosa - Sócia-fundadora da Cervejaria Dádiva
Rodrigo Ferraro - Sócio-proprietário e cervejeiro da Irmãos Ferraro Microcervejaria: Vejo que é um caminho muito difícil de ser modificado. Cervejarias que possuem gestão e estratégias bem definidas podem se manter independentes por muito tempo, angariando clientes e seguidores fiéis da marca, mas essa não é a realidade das cervejarias brasileiras. Cada empresa possui seu objetivo de negócio, por isso não considero nada de errado a marca ser comercializada com as grandes. O que enxergo como errados são os discursos pregando ódio às grandes cervejarias e no outro dia estar fazendo parte delas.
Adriano Wozniaki - Diretor Comercial da Suds Insanity: Sinceramente, preferia que as cervejarias mantivessem a sua independência, mas já que não há como evitar a injeção desse dinheiro, temos que conviver com isso. A partir daí, quero crer que esses gigantes se interessam pela aquisição dessas cervejarias artesanais pela qualidade e trabalho que elas vinham demonstrando. Então, a principal preocupação das pessoas quanto à queda de qualidade dos produtos não faz muito sentido, pois, apesar de a parte financeira do negócio ser um fator relevante, a redução de custos impactaria a qualidade dos produtos e penso não ser este o objetivo desse tipo de investimento. Quero muito não estar enganado nesta análise.
Adriano Wozniaki - Diretor Comercial da Suds Insanity
Gustavo Barreira – CEO da Companhia Brasileira de Cerveja Artesanal: Acredito que a "defesa de mercado", foi um critério importante que suportou a decisão das grandes cervejarias nas aquisições das primeiras independentes. Hoje em dia, com mais de mil microcervejarias no Brasil, os critérios de seleção devem ter mudado. Arquitetura de portfólio, time competente, posicionamento geográfico são mais importantes, pois a ideia é de fortalecer a marca adquirida. Pelo menos é assim que pensamos na construção da CBCA (Companhia Brasileira de Cerveja Artesanal), apesar de sermos pequenos. Acredito ainda que o modelo tradicional de aquisição de independentes por grandes deve mudar. Na minha opinião, o formato será outro nos próximos anos.
Gilberto Tarantino - Sócio-fundador da Cervejaria Tarantino: Isso acontece no mundo todo. As grandes estão de olho mesmo, principalmente em quem tem um perfil diferente do que há no portfólio delas. Não acho algo ruim. Passei dessa fase já faz bastante tempo, de achar que as grandes pioravam o mercado. Continuo achando que eles têm um poder de barganha no ponto de venda que é muito grande e desleal. Mas quanto a comprar as pequenas é algo que irá acontecer muito, mas muito tempo ainda.
Eduardo Bier – Fundador da cervejaria Dado Bier: Acho que esse é um processo natural. O processo de consolidação acontece em todos os setores e não somente no cervejeiro. Isso não é novo. A exemplo, há décadas atrás a Companhia Antártica comprou uma série de marcas. Teve o ciclo da Schincariol comprando outras marcas. Depois teve o movimento da Ambev no Brasil e fora. E ainda Heineken herdando as aquisições da Kirin, que por sua vez havia incorporado o portfólio da Schin. Mas acho que essa é uma decisão de cada empreendedor, entendendo seu propósito. Não cabe críticas ou elogios a esse processo. Vejo como um processo absolutamente normal de qualquer mercado.
Eduardo Bier – Fundador da cervejaria Dado Bier
André Junqueira – Fundador e cervejeiro da Morada Cia Etílica: Acredito que eles assistiram tudo que aconteceu nos países com grande crescimento da cerveja artesanal e foram muito mais lentos em reagir em relação a isso. Quando a ficha caiu, nos EUA, por exemplo, o mercado estava próximo a 10% de volume na mão das cervejarias independentes. Hoje esse número chega a quase 20%. Por lá já são mais de 8 mil cervejarias artesanais independentes. Então, a maneira das grandes tentarem se inserir nesse meio é com a aquisição de outras marcas. Criar um produto para esse público não seria efetivo. O discurso que se utiliza é de que estão em busca de ajudar o mercado a crescer. Algo que se ouviu muito na época das aquisições da Wäls e da Colorado. Passados alguns anos, seus representantes já não estão mais no negócio e houve até mesmo uma restrição na distribuição, como o caso da Wäls, que é difícil de encontrá-la fora de Minas Gerais. Um último ponto que eu sempre falo é: no meio cervejeiro, não há ressentimento por alguém vender a sua cervejaria, o negócio é da pessoa e ela pode fazer o que quiser. O que causa estranheza, e é o ponto que eu acho mais grave disso tudo, são as pessoas que mudam o seu discurso. Aqueles que antes viam e falavam das grandes como algo ruim para o mercado das artesanais, depois fazerem parte delas com o discurso de que somos todos parceiros.
Qual o impacto disso no mercado?
Luiza Lugli Tolosa : Pode ser bom para o mercado de cervejas especiais crescer e para que mais conhecimento chegue ao consumidor final. Mas, dependendo das políticas comerciais praticadas pelas grandes cervejarias, o mercado artesanal pode ter dificuldades de se manter e crescer. Rodrigo Ferraro : O resumo dessa questão, na minha opinião, é que enquanto brigarmos por 1,5% de mercado, estamos fadados a não sair do lugar. Grandes cervejarias são potências de marketing e, assim, podem ajudar nessa disseminação. Contudo, ainda precisamos entender bem quais são essas estratégias utilizadas por elas e o quanto essa promessa de ajuda é realmente verdadeira. Rodrigo Ferraro - Sócio-proprietário e cervejeiro da Irmãos Ferraro Microcervejaria
Adriano Wozniaki: O lado bom é a visibilidade, pois a injeção financeira permite uma maior exposição dos produtos e consequentemente o crescimento do setor. O lado ruim seria a queda de qualidade, caso o pensamento seja diverso do meu e a ambição fale mais alto, a ponto de despencar a qualidade dos produtos em busca da redução de custos.
Gustavo Barreira : O crescimento das artesanais depende de dois pilares importantes: conhecimento e acesso. As escolas e comunidades cervejeiras têm feito um trabalho incrível de divulgação. E as grandes cervejarias, com agressividade de preço, facilitam o acesso e promovem o produto especial. Cerveja especial deixa de ser iguaria para se tornar um produto do dia a dia. No final das contas, acredito que acabam servindo como ponte para o consumidor descobrir as infinitas possibilidades nas artesanais. Essa é uma vantagem. Obviamente, existe a concorrência e a briga pela atenção do consumidor, guerra de preço, espaços nas gôndolas, tributações diferenciadas, entre outras questões que sem dúvida dificultam a vida das artesanais e, portanto, são desvantagens.
Gustavo Barreira – CEO da Companhia Brasileira de Cerveja Artesanal
Gilberto Tarantino: Acredito que para quem vende deve ser um bom negócio. Agora acho que para os consumidores mais apaixonados, para a comunidade que a marca da cervejaria independente criou, seja uma desvantagem pelo fato das mudanças que serão aplicadas. Aquela alma que iniciou ou transformou o negócio vai embora, vira um grande business e, nesse sentido, acaba se afastando do consumidor. No final, o preço cai na prateleira, mas ao meu ver a qualidade também cai. É impossível uma mainstream manter a mesma qualidade das artesanais.
Eduardo Bier:. Uma companhia gigante como Ambev ou Heineken já possuem tantas marcas e comprar uma independente que está se destacando, pode ser também uma saída para evitar que no futuro ela possa se tornar uma ameaça. E isso eu vejo como algo negativo. O consumidor sempre ganha quando há diversos players no mercado e todo processo de concentração não é muito benéfico para o consumidor em qualquer tipo de segmento.
André Junqueira – Fundador e cervejeiro da Morada Cia Etílica
André Junqueira: É interessante ver, por um lado, a força que eles possuem de divulgação, chegando em consumidores que nós, de cervejarias artesanais, não conseguimos chegar. Mas não vejo sucesso no objetivo final que é fazer essas cervejarias adquiridas girarem, crescerem como marca e alcançarem o público mais amplo de cerveja artesanal. Hoje, as pessoas não procuram só o líquido, mas também se relacionar com a marca e com o produto que está consumindo. Não acho que conseguirão chegar a isso com a compra de marcas independentes. O risco está no controle que grandes players têm sob os insumos que usamos. Com o poder de compra que possuem, eles podem esvaziar os fornecedores, o que nos deixaria em uma situação difícil. Por exemplo, se mudam toda a linha deles para cervejas puro malte, faltaria malte no mercado, e quem ficaria desabastecido somos nós. São vários ângulos que podem ser avaliados nesse contexto.
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